Die unterschätzte Gefahr

Mit einer Mischung aus Stolz und ängstlicher Spannung im Gesicht, steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“. Alle sind sich sicher, es ist ein gutes Kind. Sämtliche Erwartungen erfüllt es zu einhundert Prozent. Die Vorgaben des Briefings wurden sogar noch getoppt. Jene berüchtigte KISS-Formel (keep it stupid and simple) könnte mit diesem Schulbeispiel auf Vortragsreise gehen. Und dennoch: Angstschweiß liegt in der Luft.

Wann oder warum es geschehen ist, lässt sich nicht mehr rückverfolgen; aber an irgendeinem Punkt scheint der Kunde vom Geist der Verunsicherung heimgesucht worden zu sein. Jenem unsäglichen, Mut schlürfenden Monstrum, das sich besonders gern in Marketing-Abteilungen versteckt hält. Dort lauert es zwischen den künstlichen Gummibäumen der Großraumbüros und späht sein nächstes Opfer aus.

Es hat einen siebten Sinn für jene Manager, die gerade im Begriff sind, sich etwas trauen zu wollen. Bei ihnen schlägt es zu. Behände wie eine Raubkatze springt es aus seinem Versteck heraus, schlägt seine Klauen in die Schultermuskulatur des Opfers, um anschließend den Stachel des Zweifels tief in dessen Nacken zu stoßen. Dann pumpt es sein Optimismus zerfressendes Gift in den Köper und labt sich an der aufsteigenden Unsicherheit.
Die betroffenen Manager merken davon nicht viel. Ein Ziehen, Spannungsgefühl im Nacken und wiederholte Gedanken um die Sicherheit des eigenen Jobs sind die ersten Anzeichen. Sie werden viel zu häufig missdeutet. Und so kommen Gegenmaßnahmen meist zu spät. Linderung suchen die Infizierten vorwiegend im Empirischen. Instinktiv versuchen sie, das durch das Gift hervorgerufene Missverhältnis auszugleichen. Sie brauchen jetzt eine viel höhere Dosis Sicherheit. Die finden sie in der Marktforschung. Deren Methoden sind umstritten, scheinen aber im Fall der betroffenen Manager das bislang einzig bekannte Heilmittel zu sein.
Mit großflächigen, scharfen Schnitten glättet die Marktforschung jede Kampagne und stärkt auf diese Weise die geschwächte Sicherheit des Managers. Der erholt sich nach diesem Eingriff erstaunlich schnell. Nebenwirkung dieser Methode ist allerdings eine lebenslange Abhängigkeit des behandelten Managers von der Marktforschung.

Noch immer steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“.
Keiner hat es gesehen. Niemand vermag wirklich zu sagen, ob es geschehen ist. Aber unser Lieblingskunde meinte, dass unser „Baby“ jetzt auch mal zur Marktforschung sollte.

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Kleiner Mann ganz groß

Gerade hat mein Lieblings-Art-Director mein liebreizendes, kleines Büro mit Panorama-Blick verlassen. Bei einer Tasse Tee hat er mir sein Herz ausgeschüttet. Natürlich nicht sein privates, sondern sein agenturielles.

Vor einigen Dutzend Minuten ereilte ihn der Anruf meines Lieblings-Creative-Direktors mit der Bitte um sofortiges Erscheinen. Immer ein großes Vergnügen für meinen Lieblings-Art-Director, denn er ist Nichtraucher und der Lieblings-CD Doppelketten-Raucher. Natürlich fand das Treffen im verrauchten Büro statt.

Dort erwarteten ihn selbstredend der CD und außerdem der langgediente Senior-Art-Direktor. Beide brüteten über Layouts für unseren Lieblingskunden. Anzeigen, Poster, klein, groß, 4C und Schwarz-Weiß, jeweils in fünf oder sechs verschiedenen Ideen. Mein Lieblings-Art-Director guckte fragend. Der CD lud ihn ein, sich auf einen der vollgesmogten Stühle unbequemer Bauart zu setzen. Dann klopfte er mit dem Finger auf ein weißes Blatt Papier, das dräuend auf dem Tisch lag. Hernach verließ er den Raum mit einem Lächeln und dem Satz: „Ihr beiden kriegt das schon hin.“

Mein Lieblings-Art-Director guckte jetzt nicht mehr erstaunt, sondern belämmert. Blickkontakt mit dem Senior, Schulterzucken, Kopf schütteln. Dann nahm er das Blatt vom Tisch und drehte es verlegen um. Oh, da hatte er CD ihm ja mit seiner unnachahmlich schönen Schrift eine Nachricht hinterlassen. Hätte er das Blatt doch dort gelassen, wo es war. Das Schicksal, es schlug zu.

Und das war es, was dort geschrieben stand: „Hallo N.N. Die Entwürfe des Seniors sind alle scheiße. Mach ihm das bitte klar und sag ihm, wie er es machen soll. Wir beide sprechen später drüber.“

Als ich dem Döner grollte

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Jetzt mal ehrlich: Hat man bei diesen Bildern noch Appetit auf einen Döner? Vor ein paar Jahren hat es noch ausgereicht, einfach Döner hinzuschreiben und jeder wusste, was gemeint war. Heute muss ich Bilder von diesem formlosen Monstern in den Straßenzügen sehen. Welcher Grafikdesigner schlägt seinen Kunden nicht den Kopf ab, wenn die sich SO ETWAS wünschen. Gammelfleisch-Attacke! Ich glaube ja fest daran, dass diese Art der Fotoauffassung eine Guerilla-Aktion der deutschen Bratwurst-und-Sauerkraut-Mafia ist. Immerhin: Wer untern solchen Schildern durchgeht, ist mutiger als jeder Leiterndrunterherwanderer.

Auch diesen Beitrag will ich nicht sterben lassen, ohne mir weitere dieser appetitlichen Geniestreiche zu wünschen. Also: Schicken, schicken, schicken. (Ich gebe zu, das ästhetische Vergnügen bei solchen Fotos/Einsendungen ist ungleich höher.

Auf der Suche nach dem perfekten Werbesong

Dies und das haben mich auf eine Idee gebracht.

  • „Sending out an SMS“, dargeboten von The Police als Werbung für eine Providerfirma, und
  • „Über sieben Brücken“ von der altehrwürdigen und fatalistisch angehauchten Band Karat für ein Teppichgeschäft

sind ein guter Anfang für die Suche nach dem perfekten Werbesong für das perfekte Produkt. Hier noch einige Vorschläge von mir, weitere sind natürlich willkommen:

  • Queen feat. David Bowie: „Under Pressure“ für Schraubzwingen,
  • Simply Red: „Holding back the years“ für eine schönheitschirurgische Klinik,
  • Led Zeppelin: „Stairway to heaven“ für Treppenlifte,
  • Nine Inch Nails: „Hurt“ für ein Sado-Maso-Studio,
  • Nirvana: „Smells like Teen Spirit“ schreit ja geradezu nach Deo-Werbung,
  • The Notwist: „Pilot“ für die terroristische Pilotenausbildung,
  • Santa Esmeralda: „Don’t let me be misunderstood“ für Hörgeräte oder Megaphone,
  • U2: „Where the streets have no name“ für das Mannheimer Stadtmarketing,
  • Tom Waits: „Earth died screaming“ für Kernkraftwerk-Betreiber,
  • System of a down: „She’s like heroin“ als CD-Wahlkampf-Hymne und
  • David Sylvian: „Let the happiness in“ für Prozac.

Die Präzision des Ungefähren

Eine Idee ist eine Idee ist eine Idee.

Entweder sie wird gemocht oder landet unmittelbar nach Begutachtung im Nexus unterhalb des Schreibtisches. Nicht so, wenn der CD in ihr einen Gedanken sieht, den er gerne gehabt hätte. Dann bleibt der Idee der Papierkorb erspart und sie lebt weiter. Aber nicht im Kopf des CDs, sondern im Kopf desjenigen, der sie ursprünglich gehabt hat. Nur hat der sie ganz anders gehabt, muss jetzt aber versuchen, sie so zu haben, wie der CD sie gerne gehabt hätte. Das verwirrt.
Zur Lösung dieses gordischen Gehirnknotens empfehlen lang gediente Ideenhaber: nachfragen. Das ist ja eigentlich schnell gemacht. Und die Auflösung sollte doch auch kein Problem darstellen. Also forsch raus mit der Frage an den CD »Wie stellst Du Dir das denn jetzt vor?« Die entwaffnend simple Erwiderung zur Klärung der Verwirrung lautet dann meist »Anders«.

Und das hilft. Nie zuvor verspürte der Ideenhaber so viel positive Energie. Wann hätte er je solcherlei Unterstützung erfahren. Das war „Red Bull“ intravenös. Voller Einsatzwillen kehrt er an seinen Schreibtisch zurück, öffnet das Textprogramm, klickt auf „neues leeres Dokument“ und beginnt zu schreiben A-R-S-C-H-L-O-C-H.

Paranoides X für’n U

Tak, Tak, Tak. Ängstliche Blicke zurück. Wer verfolgt? Nacht und Nebel im Nirgendwo. Immer wieder das umbarmherzige Tak, Tak, Tak. Nicht anders als Greta Garbo in Mata Hari fühlen sich viele Kunden. Sie sind nur nicht so schön dabei. An jeder Ecke lauern Gefahren, Feinde und Fallen. Am besten ist es, man schleift alles, was um einen ist, in einem Radius von wenigstens fünf Kilometer. Auf die Frage nach ihrem Lieblingshobby antworten diese Kunden: Paranoia.

Ein Hersteller von Industriegütern brachte seine innovative Produktserie mit einer neuen Kampagne auf den Markt. Keyvisual: X’e in akrobatischer Verpackung. Die Kampagne lief eine Zeit lang, kam auch gut bei den Endkunden an und dann machten Übernahmegerüchte die Runde. Kaum dass das „Ü“ ausgesprochen war, Tak, Tak, Tak, griff der Marketingleiter zum Telefon, Tak, Tak, Tak und schrie in den Hörer: „Stop. Alles stoppen. Die Kampagne … die glauben alle, man will uns aus-i-x-en!“ TAK! Hernach sprach er wohl mit dem Analytiker über seine Kindheit.

Bierseligkeit in homöopathischen Dosen

»Bierwerbung muss authentisch sein.« Selbstverständlich muss sie das. Dessen ist sich selbst jeder Prakti, der es nie zu mehr als zum Booklet binden bringen wird, bereits in der ersten Woche bewusst. Doch um das in glaubwürdiger Weise innerhalb aller zu einem intergrierten Konzept gehörenden Werbemittel darstellen zu können, muss niemand in die Niederungen hinabsteigen, welche übermäßiger Gerstensaftkonsum bei der bewansten Zielgruppe allwochenendlich aufreißt. In diesen gähnenden Schlund aus depressiver Verstimmtheit und Aggression ist es nicht nötig zu schauen, um die positiv behafteten Genussmomente einer vom Reinheitsgebot dominierten deutschen Domäne glaubhaft darstellen zu können.
Dennoch ist jeder Brandmanager persönlich zutiefst beleidigt, wenn die für sein Produkt zuständige Kreativcrew nicht in ähnlicher Form wie er selbst über die volksfestlichen Überschwänglichkeiten in Verzückung gerät.
Natürlich ist es sinnvoll, die Zielgruppe und ihre Marotten aus dem Effeff zu kennen. Aber, liebe Manager der Hopfen und Malz Vermarktung, dies muss zu keinem lebenslänglichen Studienobjekt werden. Der Besuch einer dieser Veranstaltungen ist völlig ausreichend, um zu wissen, was eure Augen so leuchten lässt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob man sich diesen Eindruck-Flash nun auf der Wiesn im Süden oder dem Dom im Norden holt. So sehr Lokalkolorit auch auf einer regionalen Unterschiedlichkeit beharrt, euer Produkt macht Schwaben und Friesen schlussendlich zu Brüdern.
Also lasst uns ohne wiederholten Anschauungsunterricht arbeiten. Nehmt es nicht übel, wenn wir uns nicht einer rauen Wirklichkeit der Bierzelte aussetzen wollen, sondern lieber im Ideal verharren. Oder fordert ihr tatsächlich, dass Thrillerautoren die Morde, über die sie ihre Romane schreiben, auch wirklich begangen haben?