Auf Nagel komm raus

Endlich ist wieder die normale Ruhe vor den Anstürmen des Kundenwahnsinns eingekehrt. Der letzte Termin für Einsendungen zum diesjährigen ADC ist verstrichen.

Die Sonderkommandos „Superidee“ haben sich in ihre eigenen Winde verstreut und Kontakter lecken die wundtelefonierten Finger. Die heiße Zeit des Jahres ist vorüber. Bis zum nächsten Mal. Und auch dann wird alles wieder genau so ablaufen, wie in den Jahren davor.

Gut sichtbar am Mast wird die Silbermünze angeschlagen; Trophäe für das Team, das es schafft. Das eine überragende Idee produziert. Die alle anderen schlägt. Der Jury preisverdächtig erscheint.
»Macht Euch frei. Seid völlig locker. Denkt in alle Richtungen. Aber geil muss es sein«, so die Anfeuerungsrufe des Lieblings-CDs, der schon seit Jahren danach lechzt, endlich aufs Podium gerufen zu werden.

Nachdem die ersten Wochen verstrichen sind, wird man feststellen, dass für die Lieblings-Kunden bereits alles gedacht wurde. Da ist die Luft raus. Also größer denken. Die geile Idee produzieren. Egal für wen.

Von der Aussicht getrieben, seine Kontakter ausnahmsweise Mal mit einer Idee losschicken zu können, zu der die Bedenkenträger nichts, aber auch gar nichts sagen dürfen, sondern die pure Idee an den passenden Kunden verkaufen müssen, hängen sich die Teams noch mehr rein. Das setzt Endorphine frei.

Kein Hunger. Keine Schmerzen. Körperfunktionen werden aufs Minimum reduziert. Alle Energie für den Blumenkohlklumpen unter der Schädeldecke.

Und immer wieder der Lieblings-CD, der gleich einem Vater in spe Fingernägel kauend die Kreißsaaltür öffnet und mit Fistelstimmchen fragt »Na, habt Ihr was?«

Irgendwann hat man dann. Die Idee ist da. Der Lieblings-CD hat sie nicht verstanden, doch das Endorphin macht dieses Waterloo erträglich. Und da die Zeit rennt, werden die Berater ausgesandt, die Frucht aus Entbehrung und Frust einem Unternehmer an die Backe zu reden, der schließlich einwilligt – nur um endlich Ruhe vor den Wadenbeißern aus der Agentur zu haben –, sein Logo und seinen Namen unter das Machwerk zu setzen.

Dann wird es eng. Der Einsendeschluss naht. Ein Printmedium muss gefunden werden, in dem der Beitrag für Werbers Weihrauchkelch noch rechtzeitig veröffentlicht wird. Die Bäckerblume oder eine Schülerzeitung werden es sein. Egal, Hauptsache einmal erschienen.

Auf der Anmeldung zum Wettbewerb werden die Namen der geistigen Mütter und Väter fehlen. Der Lieblings-CD und seine Buhlschaft stehen drauf. Hauptsache zur Party, zum wilden Wettonanieren.

Als Learning wird die GL wieder einmal erwägen, einen weiteren CD einzustellen. Einen, der im ADC-Gremium sitzt und neben den Regeln auch die Richtigen kennt.
Doch das nächste Jahr ist noch weit.

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Die Sache mit dem Dreh

Das Telefon läutete. Schon am Klingeln erkannte ich, wer dran war.
Die Stimme meines Lieblings-CDs ertönte am anderen Ende. Fahrig wie selten suchte er nach Worten. Nachdem ich den Kauderwelschen Knoten entwirrt hatte, ahnte ich so ungefähr, was er wollte, und machte mich mit Block und Druckbleistift gewappnet auf den Weg in sein Glasbüro. Dort saß er hinter seinem Designerschreibtisch, auf dessen planpolierter Oberfläche das B&O-Telefon sowie ein MacBook Pro die einzigen Erhebungen darstellten.
Die Manschettenknöpfe an seinem Ralph Lauren Hemd gaben unrhythmisch den Takt seiner inneren Unruhe auf der Tischplatte wieder; er musste etwas Großes im Hirn wälzen. Mal hören, was es war. „Ich brauche Dich“, begann er seinen Monolog. Für eine Liebeserklärung zu wenig, als Einstieg in ein Briefing doch recht bauchpinselnd. Was sollte da noch kommen. Im Grunde hätte der Tag so enden können – ab nach Hause ins Bett und mit einem wohligen Gefühl im Bauch einschlafen. Doch er fuhr fort mit seinem Selbstgespräch über „Die Aufgabe“, welche auf ihn, respektive uns, also mich, zu kam.
Gerade eine Stunde war es her, dass ihn unser Bierkunde (Jeder sollte einen haben. Schließlich machen Brauereien Agenturen doch erst zu Agenturen, nicht wahr?!) angerufen hatte, um die frohe Botschaft zu verkünden. Man konnte sich endlich durchringen und wollte in die Königsdisziplin der klassischen Werbung einsteigen: Alle Signale standen auf Grün für den TV-Spot. Ähnlich dem pawlowschen Hund funktionierte dieser Begriff bei mir wie ein Schlüsselreiz. Augenblicklich lief das Wasser in meinen Handflächen zusammen. Meine von Aufregung geröteten Ohren hingen an den Lippen des Botschaftsüberbringers. Nur kein Detail verpassen. Alles könnte wichtig sein.

War es aber im Grunde nicht. Nach einer Stunde verließ ich das Glasbüro mit einer klaren Arbeitsanweisung: »Der Spot muss wie der Jever-Spot sein. Nur anders. Du machst das schon.«
Machte ich dann auch. Von meinem Lieblings CD war in den nächsten Tagen nicht viel zu sehen. Also brütete ich über Treatments, verwarf sie, änderte, wurde witzig, verwarf das, wurde seriös, heimatverbunden, echt, genussbetont. Ohne Staus, ohne Hektik, für ein anderes Bier.
Nachdem ich den Glasbürobewohner einige Tage später kurz vor dem entscheidenden Kundentermin beim Manschettenknopfpolieren antraf, überflog der flüchtig meine Manuskripte, nickte noch flüchtiger und eröffnete dann, dass ich alleine mit der Beratung die Spots beim Kunden vorstellen müsse. Das wurde ja immer besser. Also ab zum Vortanzen.
Und nur eine Woche später waren die Locationscouts in der Umgebung der Brauerei unterwegs, um den passenden Platz für den Dreh zu finden.
Aus der Flut an Showreels hatte ich mir meinen favorisierten Regisseur ausgewählt und besprach mit ihm die Einzelheiten für den Dreh. Mein viel beschäftigter Lieblings-CD war für derartige Gespräche viel zu beschäftigt und hatte mir inzwischen zu verstehen gegeben, dass der Kunde mit meiner Arbeit »superzufrieden« sei und ich solle einfach machen. Die Pre-production Meetings (kurz ppm, nicht zu verwechseln mit ppm für Post-production meetings) waren gerade in vollem Gange, da rief mich der Graf des Glasbüros zu sich. Er habe sich gestern Abend mit dem Kunden zum Essen getroffen und alles sei »supie«, aber das norddeutsche Wetter berge ja so gewisse Unsicherheiten, da ist Neuseeland ja viel konstanter, eigentlich sogar viel norddeutscher als Norddeutschland, die Models auch viel günstiger, und überhaupt das ganze Fleckchen Erde eine Reise wert.
Ja, warum auch nicht. Bislang kannte ich das Land zwar nur als Herberge für Schafe und Hobbits, aber weshalb nicht mal selbst dem Klischee des Werbers in aller Form entsprechen. Der Regisseur zeigte sich angetan und kannte natürlich direkt die passenden Locationscouts, die schon für Peter Jackson das Auenland gefunden hatten. So ging alles seinen Gang. Die Tickets waren gebucht. Noch drei Tage bis Ultimo.
Als ich gerade überlegte, ob ich mir wirklich Thrombosestrümpfe für den Flug anschaffen sollte, läutete mein Telefon.
Schon am Klingeln erkannte ich, wer dran war. Die Stimme meines Lieblings-CDs ertönte am anderen Ende. Fahrig wie selten suchte er nach Worten. Nachdem ich den Kauderwelschen Knoten entwirrt hatte, ahnte ich so ungefähr, was er wollte. Nur glauben wollte ich es nicht. Er habe noch einmal über alles nachgedacht. Bei so einer Sache erwarte der Kunde auf jeden Fall seine Anwesenheit. Auf diesen elend langen Flug habe er eigentlich überhaupt keine Lust. Aber das sei nun mal sein Job. Deshalb habe er mein Ticket auf sich umbuchen lassen.
Ich trinke auch viel lieber Wein.

»Hören Sie mal!«

Ich liebe Funkspots. Nur auf einen menschlichen Sinn zu zielen und damit Impulse auszulösen, hat schon etwas hochgradig Herausforderndes.
Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich selbst ein auditiver Mensch bin. Gehörtes bleibt mir wesentlich besser im Gedächtnis als Gesehenes. Zudem hat es seinen speziellen Reiz, innerhalb einer sehr knapp bemessenen zeitlichen Grenze, eine Story mit merkfähigem und merkwürdigem Charakter zu entwickeln und im Idealfall Figuren zu etablieren, die ihr ganz eigenes Leben in den Lautsprechern führen. Kurz und gut, Funkspots sind meine große kleine Leidenschaft, meine Oase in der Alltagswüste, der Toberaum des großen Jungen, das Zitronencreme-Bällchen auf dem Kosakenzipfel.
Darüber hinaus gehören Funkspots zu den effektivsten Werbeformen und sind im Vergleich unschlagbar günstig; vor allem vor dem Hintergrund diverser Kooperationsformen, die heutzutage von Radiosendern angeboten werden. Dennoch fristet der Kurzfilm des Kopfkinos ein Schattendasein im Garten des Werbeformen Repertoires. Umso mehr freut es mich, wenn sich einer unserer Lieblingskunden dazu durchringen kann, mit uns den Weg in ein Tonstudio zu beschreiten und einen Funkspot produzieren lassen will.

Da jubelt die Schreiberseele. Doch im gleichen Augenblick wird ihr der Knebel tief in den Rachen gedrückt; das Ideal wird von vornherein beschnitten. Der Lieblingskunde denkt an einen 20-Sekünder. Na gut, das Gelbe vom Ei wären schon eher die 30’’, aber auch mit zehn Sekunden weniger, lässt sich noch viel machen. Hingegen macht die Mater, die vom Kunden als Messlatte vorgegeben wird, Mut und Lust auf mehr. Als Benchmark nennt er einen Imagespot für einen Regenschirmhersteller, dessen Name an einen kleinen Jungen erinnert. Zu hören sind zunächst die ersten Takte von Gene Kellys „Singing in the rain“. Dann beginnt Mr. Kelly zu singen »I’m singing in the …« KLICK – das leise und typische Geräusch dieses sich auf Knopfdruck aufspannenden Regenschirms lässt den Titel und Mr. Kelly verstummen. Der Off-Sprecher sagt dann nur noch den Namen des Herstellers. MEHR NICHT. Das ist mein Spot. Simpel, schnell, auf den Punkt, mit wenig Erklärungsgelaber. Dass dieser Spot augenscheinlich für den Wettbewerb geschrieben wurde, bei dem er natürlich auch punktete, und danach nie wieder im Werbeblock eines Senders gelaufen ist, thematisieren wir jetzt lieber nicht. Seien wir einfach froh über den seltenen Umstand, dass der Lieblingskunde etwas Feines haben möchte und machen uns ans Werk.
Vier Tage und acht Spotideen später, sehen wir uns in kleiner Runde wieder.

»Vielleicht lese ich ihn einfach noch mal vor!«, versuche ich den Lieblingsspot der Agentur zu retten, der auf der anderen Seite aber auch so überhaupt gar nicht ankommt und verstanden wird. Da dies jedoch auf Ablehnung stößt, wir alle gute Dienstleister sind und der Kunde ohnehin die Alternativen bevorzugt, verschwindet eine weitere schöne Idee in den Weiten der Ablage „P“. Doch kein Grund zur Traurigkeit. Schließlich mochte der Lieblingskunde ja die Alternative. Das ist doch was. Wir machen den Funkspot. Juchhu. Allerdings, so das Gegenüber mit dem Gesicht, das danach aussieht, als habe es noch niemals gelacht, gäbe es da noch einige Ergänzungen zu berücksichtigen. Unbedingt müsse die Firmenadresse genannt werden. Und das Ganze wäre doch die Chance, die Öffnungszeiten des Werksverkaufs zu kommunizieren. Es hätte ihn auch gewundert, dass die Wörter „Genuss“ und „Tradition“ nicht vorkommen würden – schließlich wüssten wir um diese Kernbegriffe des Unternehmens. Die müssten also unbedingt noch rein.
Wann genau, kann ich nicht mehr sagen; aber es gab einen Moment, zu dem ich mich aus diesem Gespräch ausgeblendet habe. Ich kehrte erst wieder in meinen Körper zurück, als das Sprachrohr des Lieblingskunden meinte, auf den Einsatz eines professionellen Sprechers könne man verzichten. Frau Dingens aus der Buchhaltung habe eine glockenhelle Stimme. Wie geschaffen fürs Radio. Und so würde man ja auch Geld sparen.
Obwohl ich die Antwort bereits kannte, stellte ich dennoch die Frage, ob die zeitliche Vorgabe von 20’’ sich denn auch nach oben verändern würde? Natürlich nicht, wie konnte ich nur …
Nachdem es tatsächlich gelungen war, alle gewünschten Informationen innerhalb des Zeitrasters unterzubringen, fand die „Produktion“ des 20-Sekünders – Spot kann und will ich ihn nicht nennen – im Heimstudio eines Wochenend-DJs statt. Der Ehemann der Buchhalterin Frau Dingens hatte diesen Kontakt vermittelt. Auf die Anwesenheit eines Agenturmitarbeiters während der Aufnahmen wurde, unter dem Hinweis auf das Kostenargument, gänzlich verzichtet.
Naja, so kann es gehen. Abhaken und weitermachen. Schließlich hat der andere Lieblingskunde gestern seine Absicht bekundet, einen völlig abgedrehten, aufmerksamkeitsstarken und lustigen Funkspot machen zu wollen.
Hm, ich liebe Funkspots.

Meinung aus dem Morgenmantel

Ein auf morgens 7:30 h angesetztes Meeting verheißt, neben einigen seltsam von nur halb verscheuchtem Schlaf entstellten Gesichtern, in der Regel nicht viel Gutes.
Es dauerte auch entsprechend lange, bis ich jemanden fand, der zu wissen glaubte, was der ganze Zirkus zu dieser nachtschlafenden Zeit eigentlich sollte. Von diesem Moment an spielten alle Anwesenden im Konferenzraum stille Post. Wobei es einen Unterschied zum Original gab – am Ende kam genau das an, was vorne rein gegeben wurde.
Und genau das wurde dann auch von höchster Stelle bestätigt, als die Flüsterrunde gerade durch war. Es ging mal wieder um unseren Lieblingskunden. Eigentlich hatten wir in den letzten Monaten nur für ihn gearbeitet. Wenn alle wirklich ehrlich zu sich selbst gewesen wären, hätte man sich sogar darauf geeinigt, dass es im Grunde auch nur ein Projekt war, an dem wir die gesamten Monate gearbeitet hatten.
Da das mit der Ehrlichkeit in unserer Branche jedoch per se so eine Sache ist, wurde also nicht darüber gesprochen, dass inzwischen das dritte Kreativteam an diesem so wichtigen Job gesessen hatte. Welch immens staatstragender Job das ist? Nun, es geht dabei um ein CLP. Ja, ein City-Light-Poster. Ein Motiv. Keine Serie von etwa zwölf an der Zahl. Auch keine deutschlandweit oder gar noch international in den größten Publikumszeitschriften erscheinende Anzeigenserie, sondern ein CLP-Motiv für den Einsatz in Nielsen VII. Na klar ist das wichtig. Jeder Job unseres Lieblingskunden ist wichtig. Genau so wichtig ist aber auch, dass die Jobs vernünftig bezahlt werden. Und daran wurden die Zweifel allmählich immer lauter – wenn man die Kollegen in einer schwachen Stunde beim Bier am Tresen traf.

Aber seit gestern waren wir auf dem richtigen Weg. Das insgesamt neunte CLP-Motiv würde es sein. Da waren sich alle ganz sicher. Bisher hatten zwar alle Motive die Klippe in Person des Marketingchefs genommen, doch dann kamen ja erst die Stromschnellen in dem Unternehmen unseres Lieblingskunden. Da gab es den Vertriebschef, die Produktionsleitung, den Vorstand, selbstverständlich den Inhaber selbst und noch die hauseigene Marktforschung. Irgendwo zwischen ihnen waren die alten Motive alle aufgerieben worden.
Doch unser neuntes Motiv hatte sie alle längst umschifft, mit Bravour gemeistert, souverän hinter sich gelassen, durch Klasse geschlagen. Es gab da lediglich noch den Vorstandsvorsitzenden. Ein Herr mittleren Alters. Pragmatisch. Kalkulierbar. Schnell in seinen Entscheidungen. Gestern Abend hatte er als Letzter das Motiv bekommen. So wie es aussah, war er ein Freund der schnellen Entscheidungen, oder er hatte schlichtweg, wie die meisten von uns, die Nase voll und wollte die ganze Angelegenheit zum Abschluss bringen. Mein Lieblingschef drückte eine Taste des Konferenztelefons in der Mitte des Tisches und begrüßte sein Gegenüber. Wir starrten alle wie gebannt diesen ufogleichen Telefonstern an, aus dem die noch hörbar verschleimte Stimme des Vorstandsvorsitzenden in uns drang. Blabla schönes Motiv, blabla passt zur Marke, blabla intelligente Idee. Das ging runter wie Honigwein. Doch was war das? Hatte er gerade »aber« gesagt? Ja, hatte er. Und es ging noch weiter. »Ich habe dieses Motiv heute Morgen meiner Frau gezeigt, und ihr gefiel es nicht, weil …« KRACK – Voll auf die Klippe gesetzt. Auch das neunte Motiv gesunken. Gescheitert an der Gattin. Hausfrauentests sind so tückisch.

Die unterschätzte Gefahr

Mit einer Mischung aus Stolz und ängstlicher Spannung im Gesicht, steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“. Alle sind sich sicher, es ist ein gutes Kind. Sämtliche Erwartungen erfüllt es zu einhundert Prozent. Die Vorgaben des Briefings wurden sogar noch getoppt. Jene berüchtigte KISS-Formel (keep it stupid and simple) könnte mit diesem Schulbeispiel auf Vortragsreise gehen. Und dennoch: Angstschweiß liegt in der Luft.

Wann oder warum es geschehen ist, lässt sich nicht mehr rückverfolgen; aber an irgendeinem Punkt scheint der Kunde vom Geist der Verunsicherung heimgesucht worden zu sein. Jenem unsäglichen, Mut schlürfenden Monstrum, das sich besonders gern in Marketing-Abteilungen versteckt hält. Dort lauert es zwischen den künstlichen Gummibäumen der Großraumbüros und späht sein nächstes Opfer aus.

Es hat einen siebten Sinn für jene Manager, die gerade im Begriff sind, sich etwas trauen zu wollen. Bei ihnen schlägt es zu. Behände wie eine Raubkatze springt es aus seinem Versteck heraus, schlägt seine Klauen in die Schultermuskulatur des Opfers, um anschließend den Stachel des Zweifels tief in dessen Nacken zu stoßen. Dann pumpt es sein Optimismus zerfressendes Gift in den Köper und labt sich an der aufsteigenden Unsicherheit.
Die betroffenen Manager merken davon nicht viel. Ein Ziehen, Spannungsgefühl im Nacken und wiederholte Gedanken um die Sicherheit des eigenen Jobs sind die ersten Anzeichen. Sie werden viel zu häufig missdeutet. Und so kommen Gegenmaßnahmen meist zu spät. Linderung suchen die Infizierten vorwiegend im Empirischen. Instinktiv versuchen sie, das durch das Gift hervorgerufene Missverhältnis auszugleichen. Sie brauchen jetzt eine viel höhere Dosis Sicherheit. Die finden sie in der Marktforschung. Deren Methoden sind umstritten, scheinen aber im Fall der betroffenen Manager das bislang einzig bekannte Heilmittel zu sein.
Mit großflächigen, scharfen Schnitten glättet die Marktforschung jede Kampagne und stärkt auf diese Weise die geschwächte Sicherheit des Managers. Der erholt sich nach diesem Eingriff erstaunlich schnell. Nebenwirkung dieser Methode ist allerdings eine lebenslange Abhängigkeit des behandelten Managers von der Marktforschung.

Noch immer steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“.
Keiner hat es gesehen. Niemand vermag wirklich zu sagen, ob es geschehen ist. Aber unser Lieblingskunde meinte, dass unser „Baby“ jetzt auch mal zur Marktforschung sollte.

Kleiner Mann ganz groß

Gerade hat mein Lieblings-Art-Director mein liebreizendes, kleines Büro mit Panorama-Blick verlassen. Bei einer Tasse Tee hat er mir sein Herz ausgeschüttet. Natürlich nicht sein privates, sondern sein agenturielles.

Vor einigen Dutzend Minuten ereilte ihn der Anruf meines Lieblings-Creative-Direktors mit der Bitte um sofortiges Erscheinen. Immer ein großes Vergnügen für meinen Lieblings-Art-Director, denn er ist Nichtraucher und der Lieblings-CD Doppelketten-Raucher. Natürlich fand das Treffen im verrauchten Büro statt.

Dort erwarteten ihn selbstredend der CD und außerdem der langgediente Senior-Art-Direktor. Beide brüteten über Layouts für unseren Lieblingskunden. Anzeigen, Poster, klein, groß, 4C und Schwarz-Weiß, jeweils in fünf oder sechs verschiedenen Ideen. Mein Lieblings-Art-Director guckte fragend. Der CD lud ihn ein, sich auf einen der vollgesmogten Stühle unbequemer Bauart zu setzen. Dann klopfte er mit dem Finger auf ein weißes Blatt Papier, das dräuend auf dem Tisch lag. Hernach verließ er den Raum mit einem Lächeln und dem Satz: „Ihr beiden kriegt das schon hin.“

Mein Lieblings-Art-Director guckte jetzt nicht mehr erstaunt, sondern belämmert. Blickkontakt mit dem Senior, Schulterzucken, Kopf schütteln. Dann nahm er das Blatt vom Tisch und drehte es verlegen um. Oh, da hatte er CD ihm ja mit seiner unnachahmlich schönen Schrift eine Nachricht hinterlassen. Hätte er das Blatt doch dort gelassen, wo es war. Das Schicksal, es schlug zu.

Und das war es, was dort geschrieben stand: „Hallo N.N. Die Entwürfe des Seniors sind alle scheiße. Mach ihm das bitte klar und sag ihm, wie er es machen soll. Wir beide sprechen später drüber.“

Als ich dem Döner grollte

Döner 1Döner 2

Jetzt mal ehrlich: Hat man bei diesen Bildern noch Appetit auf einen Döner? Vor ein paar Jahren hat es noch ausgereicht, einfach Döner hinzuschreiben und jeder wusste, was gemeint war. Heute muss ich Bilder von diesem formlosen Monstern in den Straßenzügen sehen. Welcher Grafikdesigner schlägt seinen Kunden nicht den Kopf ab, wenn die sich SO ETWAS wünschen. Gammelfleisch-Attacke! Ich glaube ja fest daran, dass diese Art der Fotoauffassung eine Guerilla-Aktion der deutschen Bratwurst-und-Sauerkraut-Mafia ist. Immerhin: Wer untern solchen Schildern durchgeht, ist mutiger als jeder Leiterndrunterherwanderer.

Auch diesen Beitrag will ich nicht sterben lassen, ohne mir weitere dieser appetitlichen Geniestreiche zu wünschen. Also: Schicken, schicken, schicken. (Ich gebe zu, das ästhetische Vergnügen bei solchen Fotos/Einsendungen ist ungleich höher.