»Hören Sie mal!«

Ich liebe Funkspots. Nur auf einen menschlichen Sinn zu zielen und damit Impulse auszulösen, hat schon etwas hochgradig Herausforderndes.
Wahrscheinlich liegt es daran, dass ich selbst ein auditiver Mensch bin. Gehörtes bleibt mir wesentlich besser im Gedächtnis als Gesehenes. Zudem hat es seinen speziellen Reiz, innerhalb einer sehr knapp bemessenen zeitlichen Grenze, eine Story mit merkfähigem und merkwürdigem Charakter zu entwickeln und im Idealfall Figuren zu etablieren, die ihr ganz eigenes Leben in den Lautsprechern führen. Kurz und gut, Funkspots sind meine große kleine Leidenschaft, meine Oase in der Alltagswüste, der Toberaum des großen Jungen, das Zitronencreme-Bällchen auf dem Kosakenzipfel.
Darüber hinaus gehören Funkspots zu den effektivsten Werbeformen und sind im Vergleich unschlagbar günstig; vor allem vor dem Hintergrund diverser Kooperationsformen, die heutzutage von Radiosendern angeboten werden. Dennoch fristet der Kurzfilm des Kopfkinos ein Schattendasein im Garten des Werbeformen Repertoires. Umso mehr freut es mich, wenn sich einer unserer Lieblingskunden dazu durchringen kann, mit uns den Weg in ein Tonstudio zu beschreiten und einen Funkspot produzieren lassen will.

Da jubelt die Schreiberseele. Doch im gleichen Augenblick wird ihr der Knebel tief in den Rachen gedrückt; das Ideal wird von vornherein beschnitten. Der Lieblingskunde denkt an einen 20-Sekünder. Na gut, das Gelbe vom Ei wären schon eher die 30’’, aber auch mit zehn Sekunden weniger, lässt sich noch viel machen. Hingegen macht die Mater, die vom Kunden als Messlatte vorgegeben wird, Mut und Lust auf mehr. Als Benchmark nennt er einen Imagespot für einen Regenschirmhersteller, dessen Name an einen kleinen Jungen erinnert. Zu hören sind zunächst die ersten Takte von Gene Kellys „Singing in the rain“. Dann beginnt Mr. Kelly zu singen »I’m singing in the …« KLICK – das leise und typische Geräusch dieses sich auf Knopfdruck aufspannenden Regenschirms lässt den Titel und Mr. Kelly verstummen. Der Off-Sprecher sagt dann nur noch den Namen des Herstellers. MEHR NICHT. Das ist mein Spot. Simpel, schnell, auf den Punkt, mit wenig Erklärungsgelaber. Dass dieser Spot augenscheinlich für den Wettbewerb geschrieben wurde, bei dem er natürlich auch punktete, und danach nie wieder im Werbeblock eines Senders gelaufen ist, thematisieren wir jetzt lieber nicht. Seien wir einfach froh über den seltenen Umstand, dass der Lieblingskunde etwas Feines haben möchte und machen uns ans Werk.
Vier Tage und acht Spotideen später, sehen wir uns in kleiner Runde wieder.

»Vielleicht lese ich ihn einfach noch mal vor!«, versuche ich den Lieblingsspot der Agentur zu retten, der auf der anderen Seite aber auch so überhaupt gar nicht ankommt und verstanden wird. Da dies jedoch auf Ablehnung stößt, wir alle gute Dienstleister sind und der Kunde ohnehin die Alternativen bevorzugt, verschwindet eine weitere schöne Idee in den Weiten der Ablage „P“. Doch kein Grund zur Traurigkeit. Schließlich mochte der Lieblingskunde ja die Alternative. Das ist doch was. Wir machen den Funkspot. Juchhu. Allerdings, so das Gegenüber mit dem Gesicht, das danach aussieht, als habe es noch niemals gelacht, gäbe es da noch einige Ergänzungen zu berücksichtigen. Unbedingt müsse die Firmenadresse genannt werden. Und das Ganze wäre doch die Chance, die Öffnungszeiten des Werksverkaufs zu kommunizieren. Es hätte ihn auch gewundert, dass die Wörter „Genuss“ und „Tradition“ nicht vorkommen würden – schließlich wüssten wir um diese Kernbegriffe des Unternehmens. Die müssten also unbedingt noch rein.
Wann genau, kann ich nicht mehr sagen; aber es gab einen Moment, zu dem ich mich aus diesem Gespräch ausgeblendet habe. Ich kehrte erst wieder in meinen Körper zurück, als das Sprachrohr des Lieblingskunden meinte, auf den Einsatz eines professionellen Sprechers könne man verzichten. Frau Dingens aus der Buchhaltung habe eine glockenhelle Stimme. Wie geschaffen fürs Radio. Und so würde man ja auch Geld sparen.
Obwohl ich die Antwort bereits kannte, stellte ich dennoch die Frage, ob die zeitliche Vorgabe von 20’’ sich denn auch nach oben verändern würde? Natürlich nicht, wie konnte ich nur …
Nachdem es tatsächlich gelungen war, alle gewünschten Informationen innerhalb des Zeitrasters unterzubringen, fand die „Produktion“ des 20-Sekünders – Spot kann und will ich ihn nicht nennen – im Heimstudio eines Wochenend-DJs statt. Der Ehemann der Buchhalterin Frau Dingens hatte diesen Kontakt vermittelt. Auf die Anwesenheit eines Agenturmitarbeiters während der Aufnahmen wurde, unter dem Hinweis auf das Kostenargument, gänzlich verzichtet.
Naja, so kann es gehen. Abhaken und weitermachen. Schließlich hat der andere Lieblingskunde gestern seine Absicht bekundet, einen völlig abgedrehten, aufmerksamkeitsstarken und lustigen Funkspot machen zu wollen.
Hm, ich liebe Funkspots.

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Dabeisein ist alles

Natürlich hat das Agenturleben auch seine heiteren Momente. Die Kaffeeküchen-Gespräche. Das gemeinsame Lästern über die Großmuftis. Wärme und Behaglichkeit. Auch die Shootings gehören dazu. Schon die Ankündigung eines Termins erhellt die Gemüter. Und zwar querbeet durch alle Fraktionen. Da schallt es über die Flure „Südafrika“ und „Giselle“, wer genau hinhört, vernimmt sogar ein fröhlich dahin gewispertes „Leibowitz“.

Zugegeben, da schwimmen sich Hoffnungen frei. Südafrika ist Herne, Giselle halb Model, halb Hausfrau, eigentlich heißt sie Gisela, und „die Leibowitz“ ist unser Haus-und-Hof-Fotograf. Ist aber alles nicht schlimm. Shooting ist Shooting, und Shooting ist schön. Bis …

Schlaffen Schrittes schlurft der Berater unseres Lieblingskundens und Shooting-Auftraggebers über den Flur, eine gefällte Trauerweide. Mit hohler Stimme flüstert er. Keiner versteht ihn. Dann nimmt er all seine Kraft zusammen: „Der Kunde will mitkommen.“

„Nein!“ Markerschütternd durchhallt der Schrei des betreuenden Art Direktors die Etage. Dann Stille. Nachdem wir dem AD mit dem Defibrillator wieder auf die Beine gebracht haben, öffnen sich seine Heulschleusen. Womit er das verdient hätte, er habe doch gerade erst gebeichtet und seine Sünden seien ihm vergeben worden und er kenne Leute, die das regeln könnten, gegen kleines Taschengeld, es müssten ja keine schlimmen Verletzungen seien, nur gerade so, dass unser Lieblingskunde für ein paar Tage im Krankenhaus liegen müsste, natürlich die richtigen Tage. Wir anderen versuchten, unserer Frustration in der agentürlichen Selbsthilfegruppe Herr zu werden, mit Agenturaufstellung nach Bernd Helling und Schaumstoffschlägern. Außerdem diskutieren wir, ob wir nicht doch dem Vorschlag des ADs folgen sollten. Doch es hilft alles nichts, der Kunde ist mit dabei.

Natürlich kam alles noch schlimmer, als wir befürchteten. Professionell wie eine Spreegurke, mischte sich unser Lieblingskunde in alles ein. Er legte letzte Hand an die Frisur des Models, machte der Visagistin Alternativ-Vorschläge für die Wimperntusche, hatte aus eigenen Schränken das richtige Outfit mitgebracht und dippte die Catering-Brötchen in Knoblauch-Sauce. Unseren Fotografen versuchte er zu überzeugen, dass jede Handykamera einer professionellen Spiegelreflexkamera weit überlegen sei. Er rückte das Model ins richtige Licht und zerbrach dabei nur zwei Scheinwerfer. In der Nacht zuvor hatte er sich noch überlegt, dass die beschlossenen Motive doch nicht die wahren seien. Er hätte einige Skizzen mitgebracht, so sollte man es machen. Der D-Day war kürzer.

Gerade eben überbrachte uns der Berater die Nachricht, der Kunde sei der Meinung, wir hätten das Shooting vergeigt. Alles auf Anfang. Auf unsere Kosten.

Meinung aus dem Morgenmantel

Ein auf morgens 7:30 h angesetztes Meeting verheißt, neben einigen seltsam von nur halb verscheuchtem Schlaf entstellten Gesichtern, in der Regel nicht viel Gutes.
Es dauerte auch entsprechend lange, bis ich jemanden fand, der zu wissen glaubte, was der ganze Zirkus zu dieser nachtschlafenden Zeit eigentlich sollte. Von diesem Moment an spielten alle Anwesenden im Konferenzraum stille Post. Wobei es einen Unterschied zum Original gab – am Ende kam genau das an, was vorne rein gegeben wurde.
Und genau das wurde dann auch von höchster Stelle bestätigt, als die Flüsterrunde gerade durch war. Es ging mal wieder um unseren Lieblingskunden. Eigentlich hatten wir in den letzten Monaten nur für ihn gearbeitet. Wenn alle wirklich ehrlich zu sich selbst gewesen wären, hätte man sich sogar darauf geeinigt, dass es im Grunde auch nur ein Projekt war, an dem wir die gesamten Monate gearbeitet hatten.
Da das mit der Ehrlichkeit in unserer Branche jedoch per se so eine Sache ist, wurde also nicht darüber gesprochen, dass inzwischen das dritte Kreativteam an diesem so wichtigen Job gesessen hatte. Welch immens staatstragender Job das ist? Nun, es geht dabei um ein CLP. Ja, ein City-Light-Poster. Ein Motiv. Keine Serie von etwa zwölf an der Zahl. Auch keine deutschlandweit oder gar noch international in den größten Publikumszeitschriften erscheinende Anzeigenserie, sondern ein CLP-Motiv für den Einsatz in Nielsen VII. Na klar ist das wichtig. Jeder Job unseres Lieblingskunden ist wichtig. Genau so wichtig ist aber auch, dass die Jobs vernünftig bezahlt werden. Und daran wurden die Zweifel allmählich immer lauter – wenn man die Kollegen in einer schwachen Stunde beim Bier am Tresen traf.

Aber seit gestern waren wir auf dem richtigen Weg. Das insgesamt neunte CLP-Motiv würde es sein. Da waren sich alle ganz sicher. Bisher hatten zwar alle Motive die Klippe in Person des Marketingchefs genommen, doch dann kamen ja erst die Stromschnellen in dem Unternehmen unseres Lieblingskunden. Da gab es den Vertriebschef, die Produktionsleitung, den Vorstand, selbstverständlich den Inhaber selbst und noch die hauseigene Marktforschung. Irgendwo zwischen ihnen waren die alten Motive alle aufgerieben worden.
Doch unser neuntes Motiv hatte sie alle längst umschifft, mit Bravour gemeistert, souverän hinter sich gelassen, durch Klasse geschlagen. Es gab da lediglich noch den Vorstandsvorsitzenden. Ein Herr mittleren Alters. Pragmatisch. Kalkulierbar. Schnell in seinen Entscheidungen. Gestern Abend hatte er als Letzter das Motiv bekommen. So wie es aussah, war er ein Freund der schnellen Entscheidungen, oder er hatte schlichtweg, wie die meisten von uns, die Nase voll und wollte die ganze Angelegenheit zum Abschluss bringen. Mein Lieblingschef drückte eine Taste des Konferenztelefons in der Mitte des Tisches und begrüßte sein Gegenüber. Wir starrten alle wie gebannt diesen ufogleichen Telefonstern an, aus dem die noch hörbar verschleimte Stimme des Vorstandsvorsitzenden in uns drang. Blabla schönes Motiv, blabla passt zur Marke, blabla intelligente Idee. Das ging runter wie Honigwein. Doch was war das? Hatte er gerade »aber« gesagt? Ja, hatte er. Und es ging noch weiter. »Ich habe dieses Motiv heute Morgen meiner Frau gezeigt, und ihr gefiel es nicht, weil …« KRACK – Voll auf die Klippe gesetzt. Auch das neunte Motiv gesunken. Gescheitert an der Gattin. Hausfrauentests sind so tückisch.

Oooops. Weihnachten

Kennt Ihr das auch? Die Blätter verfärben sich und fallen langsam von den Bäumen. Die Blumen schließen so langsam ihre Köpfchen. Und in Aldi locken die ersten Lebkuchen in Spieldöschen. Da weiß jeder: Weihnachten steht vor der Tür. Mehr oder weniger. Das hat der liebe Gott gemacht, damit wir uns langsam darauf einstimmen können. Einige von uns lernen vielleicht wieder Singen, um in der Kirche eine bella figura zu machen. Die Schaufensterdekorateure schalten um auf Rot und Lametta und viel zu früh verfolgt uns der Geruch von Glühwein-Bonbons.

Das ist die Zeit, in der unser Lieblingskunde garantiert nicht drauf kommt, dass das Fest der Feste ansteht. Da hat er einen blinden Fleck. Er hört weg, verschließt sein Herz vor der kommenden Weihnacht. Doch es müsste doch mit dem Teufel zugehen, dass er in dieser gefühlsunduseligen Kataplexie verharrt. Nein, zehn Tage vor der Heiligen Nacht fällt ihm plötzlich ein, dass ja dieses Jahr das Geburtsfest Jesu auf den 24.12. fällt. Ungeheuerlich, das hätte man ihm doch sagen müssen.

Flugs greift er zum Hörer, tipp, tipp, tipp, und selbst wenn der Berater nach dem ersten Klingeln abnimmt, dauert das noch zu lang. „Hören Sie“, sagt er dann, „wir haben ja Dezember. Mitte Dezember.“ Kluger Mann, denkt der Berater, und sagt: „Stimmt.“ Und der Kunde: „Da muss man doch was tun. Ich meine, so geht das doch nicht.“ Genug der Dramatik, natürlich schwant dem Berater schon etwas, er ist ja nicht von letzter Weihnacht. Der Kunde will Weihnachtskarten, mit denen er die Briefkästen seiner Kunden auffüllen kann. Sofort. Schließlich ist ja der 3. Advent Geschichte und ohne Weihnachtskarten, nein, das geht ja wirklich nicht. Alle Argumente von agentürlicher Seite bzgl. mangelnder Zeit wischen die Kunden entschieden vom Tisch – Kreation, Abstimmung, Druck, ja selbst das Trocknen und Verschicken. Das sind doch keine Sache, es ist doch Weihnachten.

Na, wir als Agentur sind ja nicht so. Irgendwie kriegen wir das hin, der Drucker bekommt noch ein paar Weinflaschen mehr und der Lieferservice ist sowieso bestochen. Nur eines, eines, das müsste nicht sein. Der schwer abschätzige Blick unseres Lieblingkunden auf das fertige Produkte und der Satz: „Naja, ein bisschen origineller hät’s auch getan.“

Die unterschätzte Gefahr

Mit einer Mischung aus Stolz und ängstlicher Spannung im Gesicht, steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“. Alle sind sich sicher, es ist ein gutes Kind. Sämtliche Erwartungen erfüllt es zu einhundert Prozent. Die Vorgaben des Briefings wurden sogar noch getoppt. Jene berüchtigte KISS-Formel (keep it stupid and simple) könnte mit diesem Schulbeispiel auf Vortragsreise gehen. Und dennoch: Angstschweiß liegt in der Luft.

Wann oder warum es geschehen ist, lässt sich nicht mehr rückverfolgen; aber an irgendeinem Punkt scheint der Kunde vom Geist der Verunsicherung heimgesucht worden zu sein. Jenem unsäglichen, Mut schlürfenden Monstrum, das sich besonders gern in Marketing-Abteilungen versteckt hält. Dort lauert es zwischen den künstlichen Gummibäumen der Großraumbüros und späht sein nächstes Opfer aus.

Es hat einen siebten Sinn für jene Manager, die gerade im Begriff sind, sich etwas trauen zu wollen. Bei ihnen schlägt es zu. Behände wie eine Raubkatze springt es aus seinem Versteck heraus, schlägt seine Klauen in die Schultermuskulatur des Opfers, um anschließend den Stachel des Zweifels tief in dessen Nacken zu stoßen. Dann pumpt es sein Optimismus zerfressendes Gift in den Köper und labt sich an der aufsteigenden Unsicherheit.
Die betroffenen Manager merken davon nicht viel. Ein Ziehen, Spannungsgefühl im Nacken und wiederholte Gedanken um die Sicherheit des eigenen Jobs sind die ersten Anzeichen. Sie werden viel zu häufig missdeutet. Und so kommen Gegenmaßnahmen meist zu spät. Linderung suchen die Infizierten vorwiegend im Empirischen. Instinktiv versuchen sie, das durch das Gift hervorgerufene Missverhältnis auszugleichen. Sie brauchen jetzt eine viel höhere Dosis Sicherheit. Die finden sie in der Marktforschung. Deren Methoden sind umstritten, scheinen aber im Fall der betroffenen Manager das bislang einzig bekannte Heilmittel zu sein.
Mit großflächigen, scharfen Schnitten glättet die Marktforschung jede Kampagne und stärkt auf diese Weise die geschwächte Sicherheit des Managers. Der erholt sich nach diesem Eingriff erstaunlich schnell. Nebenwirkung dieser Methode ist allerdings eine lebenslange Abhängigkeit des behandelten Managers von der Marktforschung.

Noch immer steht die gesamte Kreation im Kreis um die fertigen Layouts herum und betrachtet ihr „Baby“.
Keiner hat es gesehen. Niemand vermag wirklich zu sagen, ob es geschehen ist. Aber unser Lieblingskunde meinte, dass unser „Baby“ jetzt auch mal zur Marktforschung sollte.

Paranoides X für’n U

Tak, Tak, Tak. Ängstliche Blicke zurück. Wer verfolgt? Nacht und Nebel im Nirgendwo. Immer wieder das umbarmherzige Tak, Tak, Tak. Nicht anders als Greta Garbo in Mata Hari fühlen sich viele Kunden. Sie sind nur nicht so schön dabei. An jeder Ecke lauern Gefahren, Feinde und Fallen. Am besten ist es, man schleift alles, was um einen ist, in einem Radius von wenigstens fünf Kilometer. Auf die Frage nach ihrem Lieblingshobby antworten diese Kunden: Paranoia.

Ein Hersteller von Industriegütern brachte seine innovative Produktserie mit einer neuen Kampagne auf den Markt. Keyvisual: X’e in akrobatischer Verpackung. Die Kampagne lief eine Zeit lang, kam auch gut bei den Endkunden an und dann machten Übernahmegerüchte die Runde. Kaum dass das „Ü“ ausgesprochen war, Tak, Tak, Tak, griff der Marketingleiter zum Telefon, Tak, Tak, Tak und schrie in den Hörer: „Stop. Alles stoppen. Die Kampagne … die glauben alle, man will uns aus-i-x-en!“ TAK! Hernach sprach er wohl mit dem Analytiker über seine Kindheit.

Bierseligkeit in homöopathischen Dosen

»Bierwerbung muss authentisch sein.« Selbstverständlich muss sie das. Dessen ist sich selbst jeder Prakti, der es nie zu mehr als zum Booklet binden bringen wird, bereits in der ersten Woche bewusst. Doch um das in glaubwürdiger Weise innerhalb aller zu einem intergrierten Konzept gehörenden Werbemittel darstellen zu können, muss niemand in die Niederungen hinabsteigen, welche übermäßiger Gerstensaftkonsum bei der bewansten Zielgruppe allwochenendlich aufreißt. In diesen gähnenden Schlund aus depressiver Verstimmtheit und Aggression ist es nicht nötig zu schauen, um die positiv behafteten Genussmomente einer vom Reinheitsgebot dominierten deutschen Domäne glaubhaft darstellen zu können.
Dennoch ist jeder Brandmanager persönlich zutiefst beleidigt, wenn die für sein Produkt zuständige Kreativcrew nicht in ähnlicher Form wie er selbst über die volksfestlichen Überschwänglichkeiten in Verzückung gerät.
Natürlich ist es sinnvoll, die Zielgruppe und ihre Marotten aus dem Effeff zu kennen. Aber, liebe Manager der Hopfen und Malz Vermarktung, dies muss zu keinem lebenslänglichen Studienobjekt werden. Der Besuch einer dieser Veranstaltungen ist völlig ausreichend, um zu wissen, was eure Augen so leuchten lässt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob man sich diesen Eindruck-Flash nun auf der Wiesn im Süden oder dem Dom im Norden holt. So sehr Lokalkolorit auch auf einer regionalen Unterschiedlichkeit beharrt, euer Produkt macht Schwaben und Friesen schlussendlich zu Brüdern.
Also lasst uns ohne wiederholten Anschauungsunterricht arbeiten. Nehmt es nicht übel, wenn wir uns nicht einer rauen Wirklichkeit der Bierzelte aussetzen wollen, sondern lieber im Ideal verharren. Oder fordert ihr tatsächlich, dass Thrillerautoren die Morde, über die sie ihre Romane schreiben, auch wirklich begangen haben?